當(dāng)95后、00后成為汽車消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，當(dāng)新勢(shì)力和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以用戶運(yùn)營(yíng)顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷邏輯，一汽-大眾大眾品牌毅然決然地踏上了組織流程變革的征程。這場(chǎng)變革始于2025年4月初，在短短一個(gè)多月的時(shí)間里迅速推進(jìn)，并于5月底高效、有序地完成。這不僅展現(xiàn)了一汽-大眾的果敢與決心，更是其結(jié)合當(dāng)下與面向未來(lái)，居安思危與未雨綢繆的一次變革。

　　內(nèi)外因素交織下的必然選擇

　　一汽-大眾大眾品牌此次組織架構(gòu)變革，既有內(nèi)因也有外因。從外部來(lái)看，當(dāng)下，汽車市場(chǎng)的客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化，95后、00后逐漸嶄露頭角，成為汽車消費(fèi)的核心力量。他們生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)習(xí)慣深受數(shù)字化浪潮的影響，觸媒方式更加多元且依賴線上平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不再局限于傳統(tǒng)的性能層面，而是更注重個(gè)性化、智能化與科技感的融合。在銷售體驗(yàn)上，他們渴望更便捷、高效且個(gè)性化的服務(wù)，從線上了解產(chǎn)品信息，到線下試駕體驗(yàn)，再到最終購(gòu)車，整個(gè)過(guò)程都期望得到與自身需求高度契合的服務(wù)。為此，一汽-大眾大眾品牌需快速改變傳統(tǒng)模式，以新的方式來(lái)溝通和觸達(dá)新的客戶群。

　　與此同時(shí)，新勢(shì)力和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)入局，給傳統(tǒng)汽車行業(yè)帶來(lái)了前所未有的沖擊，在一定程度上顛覆了汽車行業(yè)原有的營(yíng)銷打法、內(nèi)容傳播、客戶溝通和客戶體驗(yàn)方式。一汽-大眾大眾品牌深刻認(rèn)識(shí)到，為了更好地“以客戶為中心”，滿足新興客戶的需求，必須對(duì)標(biāo)行業(yè)，加速自身的迭代與革新。

　　從內(nèi)部來(lái)看，組織流程變革首先是為了支撐未來(lái)商品成功。從 2026 年起，一汽-大眾大眾品牌將迎來(lái)產(chǎn)品爆發(fā)期，計(jì)劃新增 10 款專為中國(guó)市場(chǎng)量身打造的全新車型。這些車型的成敗，在很大程度上關(guān)系到一汽-大眾在未來(lái)市場(chǎng)中的地位。要確保這些商品的成功，就必須打破現(xiàn)有的體制、機(jī)制束縛。因此，一汽-大眾迫切需要優(yōu)化營(yíng)銷流程，提升效率，為未來(lái)商品的成功奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　更何況，快速變化的市場(chǎng)環(huán)境也對(duì)一汽-大眾原有的營(yíng)銷體系提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，需要打破過(guò)去市場(chǎng)、銷售、渠道、售后等部門(mén)在KPI維度的壁壘，通過(guò)組織架構(gòu)和流程的調(diào)整優(yōu)化，讓所有部門(mén)形成合力，提升整體運(yùn)營(yíng)效率，挖掘更多的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　正是以上內(nèi)外部因素，加速驅(qū)動(dòng)了一汽-大眾大眾品牌創(chuàng)新突破、擺脫慣性思維，推動(dòng)組織架構(gòu)和流程變革，實(shí)現(xiàn)從銷售管理到“以客戶為中心”的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型。

　　構(gòu)建以客戶為中心的全新體系

　　一汽-大眾大眾品牌此次組織架構(gòu)調(diào)整，打破了傳統(tǒng)的“前臺(tái)-后臺(tái)”業(yè)務(wù)模式，構(gòu)建了協(xié)同效率更高的“前臺(tái)-中臺(tái)-后臺(tái)”三段式架構(gòu)。在這個(gè)新架構(gòu)中，后臺(tái)能力中心涵蓋市場(chǎng)、銷售、渠道、客戶運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)及商品經(jīng)營(yíng)六大職能部門(mén)，猶如企業(yè)的“大腦”。中臺(tái)策略與資源整合中心以商品經(jīng)營(yíng)部、銷售策略部與整合營(yíng)銷部為核心，扮演著“中樞神經(jīng)”的角色。前臺(tái)作戰(zhàn)中心則以區(qū)域一線為主，作為“先鋒部隊(duì)”，迅速響應(yīng)市場(chǎng)變化及客戶需求。

　　具體來(lái)看，本次變革主要聚焦在市場(chǎng)、客戶、商品、區(qū)域四個(gè)方面。其中，市場(chǎng)部當(dāng)屬此次變革中變化最大的部門(mén)。變革后，大眾品牌市場(chǎng)部共有7個(gè)二級(jí)部門(mén)，包括商品傳播部、公關(guān)部、新媒體營(yíng)銷部、線索運(yùn)營(yíng)部、終端營(yíng)銷部，以及整合營(yíng)銷部和營(yíng)銷技術(shù)部。前5個(gè)部門(mén)分工協(xié)作，通過(guò)四層客戶池的流轉(zhuǎn)，從種草端到獲客端再到成交端，實(shí)現(xiàn)了全鏈路的聲量提振、線索挖潛及獲客提效。后兩個(gè)部門(mén)則是平臺(tái)職能部門(mén)。其中，整合營(yíng)銷部將站在大眾品牌的整體高度制定統(tǒng)一策略，橫向拉通所有部門(mén)，縱向穿透區(qū)域和經(jīng)銷商，形成強(qiáng)大的品牌合力。營(yíng)銷技術(shù)部作為底層支撐，為所有部門(mén)提供數(shù)據(jù)賦能和數(shù)字化工具支撐。

　　總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)部的變革就是實(shí)現(xiàn)拉通、提效和挖潛。調(diào)整后大眾品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域職能顯著強(qiáng)化，職責(zé)劃分亦更清晰，并以“AI數(shù)字化+全員營(yíng)銷”為抓手，構(gòu)建了一套以品牌提振及客流增長(zhǎng)為核心的敏捷高效的市場(chǎng)傳播與客流運(yùn)營(yíng)體系。

　　客戶運(yùn)營(yíng)變革也是大眾品牌此次組織變革的重中之重。變革后的客戶運(yùn)營(yíng)部整合了原本分散在各個(gè)部門(mén)的客戶體驗(yàn)職能，涵蓋了所有 C 端客戶觸點(diǎn)管理，包括保客、潛客管理、成交促進(jìn)，以及 APP 運(yùn)營(yíng)、400 客戶服務(wù)熱線、線下展廳體驗(yàn)等。通過(guò)這一整合，一汽-大眾能夠更清晰地了解客戶的訴求，為客戶提供更精準(zhǔn)連貫的服務(wù)。

　　在商品業(yè)務(wù)維度，一汽-大眾大眾品牌對(duì)商品體系進(jìn)行了全面強(qiáng)化。首先，實(shí)現(xiàn)了商品體系的提級(jí)管理，從原銷售部下屬的二級(jí)部門(mén)獨(dú)立出來(lái)，成立直屬 EVP 管理的核心部門(mén)，負(fù)責(zé)商品的全生命周期管理工作，拉通銷售、市場(chǎng)、客戶運(yùn)營(yíng)、渠道、售后服務(wù)等。其次，為保障商品成功，一汽-大眾還建立了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)保障機(jī)制，提級(jí)建設(shè)商品營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)委員會(huì)，統(tǒng)籌品牌資源，優(yōu)化決策機(jī)制。

　　區(qū)域一線作為最先接觸市場(chǎng)和客戶的部門(mén)，其變革對(duì)于提升企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。大眾品牌大力強(qiáng)化了小區(qū)的職能，其核心原則是服務(wù)終端，貼近一線解決問(wèn)題。作為直接對(duì)接經(jīng)銷商的一線單元，小區(qū)的職能和人員配置從過(guò)去的 “1+2” 升級(jí)到了 “1+4”， 新增了負(fù)責(zé)非銷售業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，以及從大區(qū)下沉下來(lái)、背負(fù)客流指標(biāo)的市場(chǎng)經(jīng)理，把資源真正傾斜到市場(chǎng)一線和客戶需求上。

　　另外，值得一提的是，此次流程變革上，一汽-大眾構(gòu)建了“雙鏈路”客戶運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在傳統(tǒng)的“電話鏈路”基礎(chǔ)上，新增“企業(yè)微信鏈路”，可以更好地進(jìn)行“種草”和客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。雙鏈路運(yùn)營(yíng)從根本上建立了一套與客戶溝通更高效的服務(wù)和觸達(dá)方式，是營(yíng)銷體系以客戶為中心的系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性變革，對(duì)于一汽-大眾大眾品牌未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。

　　整體來(lái)看，一汽-大眾大眾品牌此次變革絕非傳統(tǒng)意義的組織架構(gòu)調(diào)整，而是以雙鏈路運(yùn)營(yíng)為載體，以客戶為中心，推動(dòng)營(yíng)銷體系從過(guò)去穩(wěn)定但流程固化的“穩(wěn)態(tài)”，向靈活、高效的“敏態(tài)”轉(zhuǎn)變。

　　當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量博弈階段，這場(chǎng)變革的深層意義在于，它不僅是應(yīng)對(duì)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，更是為企業(yè)注入“以變應(yīng)變”的組織基因，通過(guò)敏捷響應(yīng)機(jī)制、資源協(xié)同機(jī)制、數(shù)字化手段等，讓一汽-大眾大眾品牌在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中，構(gòu)建起穿越周期的底層韌性。（張冬梅）

| 編輯：?jiǎn)稳銒?/span>
| 初審：?jiǎn)稳銒?/span>
| 復(fù)審：劉淑梅
| 終審：李   想